Как Telegram стал новым ренессансом для медиа в России: от «первичного бульона» до Premium
Чем дольше живёт проект команды Павла Дурова, тем активнее вокруг него начинают возникать вопросы монетизации. В этом материале «Код Дурова» рассуждает о прошлом и будущем мессенджера.
Каждый пользователь Telegram описывает свою историю знакомства с этим продуктом по-разному. Кто-то вступил в ряды мессенджера ещё на заре его создания, кто-то узнал и проникся им, когда появился новый инструмент коммуникации от одного ко многим — каналы. Многие же начали активно пользоваться Telegram совсем недавно — на фоне событий на территории Украины. Так или иначе, Telegram собрал вокруг себя более 600 млн пользователей, из которых около 50 млн приходятся на Россию.
Все эти люди активно взаимодействуют между собой, каждую минуту создавая для Telegram как ценность (например, единицу контента, если это автор популярного Telegram-канала), так и нагрузку (например, если это бабушка, отправляющая GIF-открытки своим внукам).
И чтобы эта вечеринка продолжалась, нужно чтобы на дачу не приехали родители у проекта были деньги на поддержание и масштабирование инфраструктуры, а также развитие продукта и команды.
Родились из ничего: как в России появились популярные Telegram-каналы
Несомненно, важное значение для роста мессенджера в России и некоторых других странах сыграли Telegram-каналы. Однако мы специально делаем акцент на России, так как именно здесь каналы не только получили уникальное значение для общества и медиа, но ещё и сформировали и новый большой рекламный рынок. В других странах вроде Ирана, Бразилии и некоторых других, как мне кажется, каналы всё же не обрели целиком этой же сущности, получив взрывной рост лишь на фоне увеличения государственной цензуры.
«Код Дурова» пришёл в Telegram, когда каналы только начинали создаваться, и никто ещё не понимал, для чего они нужны и какие фишки у них есть. Мы видели тот «первичный бульон», из которого позже получилось то, что мы имеем сейчас — каналы с миллионами читателей, генерирующие значительные прибыли их создателям. И если сейчас инвестировать в развитие своего Telegram-канала — это нормально, то в первые годы существования каналов это считалось чем-то странным.
Чтобы было понятнее, как развивались каналы, мы выделим три важных стимула к их развитию, синергия которых позволила из «первичного бульона» создать мощнейшее медиа-движение в России:
- нейтральная капиталистическая среда по умолчанию;
- большое количество социально значимых инфоповодов на единицу времени;
- приход больших брендов вместе с большими бюджетами.
Раскроем их немного подробнее.
В начале развития «Кода Дурова» в Telegram мы, как и большинство первых каналов, перегоняли сюда нашу пока ещё «живую» аудиторию из ВКонтакте. Эксперименты последней с алгоритмической лентой совсем не внушали доверия, и возникшая сущность в виде Telegram-каналов пришлась очень кстати. И не только нам.
Крайне важно, что первый коммерческий запрос пришёл к нам практически сразу после запуска. Для понимания отмечу, что ВКонтакте лично для нас никогда не генерировал прибыли, а был вовсе убыточным. При этом нам очень повезло обрести идейную команду, которая работала на чистом энтузиазме несколько лет. Приход же проекта в Telegram позволил наконец начать монетизировать наш труд, улучшать его качество и давать команде возможность жить только этим проектом, не совмещая его с традиционной работой.
Весь этот капитализм со старта позволил «Коду Дурова» (и другим «ингредиентам бульона») активно расти — нужно было лишь соблюдать грамотную пропорцию инвестиций в развитие и команду, не злоупотребляя тратами с первых серьёзных денег.
Конечно, качество рекламы в те годы было довольно низким, причём более 90% из неё были рекламой других каналов. Капитал витал в этой среде, оседая то на одном канале, то на другом. И всем участникам той Telegram-тусовки это дало стимул для роста и улучшения качества как контента, так и самой рекламы.
Другим важным стимулом развития для каналов стал постоянный поток резонансных социально важных инфоповодов: от блокировки мессенджера и суверенного Рунета до политической борьбы и военных операций.
Благодаря Telegram создавать, публиковать и распространять новости можно мгновенно, а читать и делиться ими — ещё быстрее. Каждый важный инфоповод моментально обретает на платформе миллионы просмотров, позволяя освещающим их каналам расти экспоненциально. Рамки устанавливает лишь тематика: чем она шире, тем больше аудитории может набрать канал.
Последним стимулом для развития медиа в Telegram стал приход брендов, который добавил рынку осознанности, ведь с большими деньгами компании принесли в Telegram и большую ответственность.
На «поляне» мессенджера возникли рекламные агентства, появились настоящие многостраничные договоры, за неисполнение которых могли грозить санкции, сформировались чёткие рамки работы. Кроме того, бренды в первую очередь стали обращать внимание на те каналы, которые имели хорошую репутацию: лучше всех проверяли информацию, создавали уникальный контент и проявляли себя оригинально и творчески. Именно они чаще всего награждались хорошими контрактами. Естественно, эта ещё одна капиталистическая черта во многом помогла вырастить в Telegram много уникальных и качественных каналов.
Telegram в том виде, что был и что есть сейчас, дал возможность авторам не гнаться за просмотрами и алгоритмами, а тщательно работать на свою аудиторию. Пусть в моменте и небольшую, но однозначно качественную. Один пост в Telegram может как привести к многомиллионной сделке, так и её сорвать, дать кому-то работу, а кого-то её лишить. Тем самым авторы получили некий глоток свободы, перейдя от продавцов на рынке зачастую бесполезных алгоритмических просмотров к созданию авторского контента для осознанных читателей.
Такая комбинация, сложившаяся в российском сегменте Telegram, позволила создать немало уникальных медиа и инфлюенсеров. Насколько я знаю, повторить успех российских каналов пока не удалось в других странах, даже в тех, где Telegram ещё более популярен среди пользователей. Скачок роста аудитории в Иране, США, Бразилии пусть и был вызван всплеском значимых инфоповодов, но не создал вокруг себя нового медиарынка.
Именно поэтому я провожу аналогию с «первичным бульоном» — российский медиарынок в Telegram является скорее счастливым стечением обстоятельств, которое скорее всего никто не смог бы спланировать заранее. И сейчас этот рынок концентрирует в себе десятки, а то и сотни миллиардов рублей выручки в год, платя Telegram комиссию в размере… 0%.
Философия дизайна и работы Telegram или почему классические медиа зачастую убыточны
Развиваясь в Telegram, мы невольно начали анализировать его успех и записывать себе на полях те вещи, которые дали медиа новую степень свободы. На мой взгляд, фундаментальными стали следующие:
- медиа в Telegram не нужен дизайн как совокупность приёмов UX и UI — пользователь и так увидит ваш контент в привычном для себя виде;
- Telegram сам поддерживает инфраструктуру и обеспечивает все технические процессы, связанные с публикацией контента, причём абсолютно бесплатно;
- Telegram не контролирует рынок рекламы, не берёт с неё комиссию и не ограничивает её количество;
- Telegram в сравнении с другими платформами обеспечивает значительно больший уровень свободы слова авторам.
Стоит понимать, что традиционные медиа — это зачастую сложные структуры, в которых помимо авторов есть разработчики, дизайнеры, бухгалтеры, рекламные менеджеры и так далее, то есть люди, которым нужно платить деньги. Кроме того, нужно оплачивать расходы на сайт: аренду серверных мощностей, поддержку, защиту от DDOS, продление доменов и прочее.
Таким образом, совокупные расходы на жизнедеятельность медиа нередко снижали прибыль до околонулевых значений или вовсе делали издание убыточным. В этом случае ситуацию исправляли акционеры-инвесторы, которые спонсировали медиа для решения каких-либо собственных задач в публичном поле.
Telegram, в свою очередь, взял на себя дизайн, первоначальную дистрибуцию, защиту от DDOS и многое другое, не получая за это ни доллара от создателей каналов. Это позволило появляющимся в Telegram медиа быть невероятно эффективными — по сути, мессенджер дал любому желающему бесплатное окно выхода на огромную аудиторию. Но на что тогда жить самой платформе?
Монетизация Telegram, о которой уже известно
К сожалению, деньги имеют свойство кончаться, и деньги Павла Дурова — не исключение. Поэтому вполне логично, что Telegram их нужно их как-то зарабатывать. Сейчас мессенджер работает над двумя вариантами монетизации:
- официальная рекламная платформа, запущенная осенью 2021 года;
- premium-подписка, которая, судя по всему, должна появиться в ближайшем обновлении.
О рекламной платформе мы уже рассуждали в другом материале. Ключевое, что нужно о ней знать — то, что платформа всё ещё активно тестируется. Говорить о полностью рабочей модели пока рано, скорее всего, мы увидим её позже.
Судить о втором способе монетизации мы пока можем по утечкам из бета-версии, а также поста Павла Дурова с анонсом premium-функциональности.
Премиальные функции добавят мессенджеру ряд новых фич, и пусть они будут востребованы далеко не всеми, именно подписка будет спонсировать продолжение вечеринки.
Если вы помните, Павел Дуров никогда не любил прямой и топорной монетизации — даже рекламные баннеры ВКонтакте при нём занимали минимум места на экране.
Telegram тоже большой ставки на рекламу делать не будет, о чём прямым текстом заявил основатель мессенджера в своём анонсе. По его мнению, Telegram должен финансироваться в первую очередь не рекламодателями, а пользователями, поскольку они — главный приоритет для мессенджера. Это не может не радовать преданную аудиторию.
И тут определённо важно, какую позицию по подписке займут пользователи и авторы каналов — с одной стороны, после стольких лет абсолютной бесплатности, с другой стороны, в условиях огромной коммерциализации публичной части платформы. Сколько пользователей оформят подписку? Будут ли авторы с миллионной аудиторией о ней говорить, дабы как минимум отдать должное платформе, давшей им возможность зарабатывать на ней сотни тысяч и миллионы рублей? Не знаем, как остальные, но мы в «Коде Дурова» определённо будем.
Для начала сделаем большой обзор после релиза, а дальше будем стараться интегрировать возможность всем оформившим Premium-подписку получить доступ к нашим комментариям бесплатно. Конечно, вы можете заплатить нам 1 TON и получить комментарии навсегда, но пусть они также останутся приятным бонусом для тех, кто поддержит наш любимый мессенджер.
Интересно, сделают ли что-то подобное другие медиа, которые выросли в Telegram? Будем с интересом за этим наблюдать.
